6 internal branding tips van Hallmark

Sinds de komst van managing director Jan Willem Koch in het najaar van 2014, is een nieuw geluid te horen op de gangen van Hallmarks Europese hoofdkantoor in Capelle aan den IJssel. In Kochs kamer, waar voorheen in alle rust top-down gemanaged werd, klinkt rumoerigheid.

Het is dinsdagmiddag 12.30 uur: medewerkers van verschillende afdelingen schuiven aan voor een lunch met de ‘eindbaas’ op zijn kamer. Hij vraagt naar hun werk, waar ze tegenaan lopen en over wat er beter kan.

‘Ik zou het iedereen aanbevelen’, zegt hij, ‘zoveel waardevolle informatie en nieuwe ideeën krijg je met geen enkel rapport op tafel.’

Hallmark Cards is ’s werelds grootste kaartenfabriek. Ruim 100 jaar lang helpt Hallmark consumenten in 100 landen, in 30 talen, om vrienden en familie te laten weten dat we aan ze denken. Het bedrijf is bezig zichzelf opnieuw uit te vinden en daar is de hulp van medewerkers bij nodig, vandaar dat Koch inzet op internal branding met behulp van het merkkompas en –waarden.

Commerciële marsroute

In de commerciële marsroute die Koch voor Hallmark uitstippelt, staat het merkkompas van Hallmark centraal. ‘Een kompas dat we samen met een gespecialiseerd bureau hebben opgesteld. Onze overtuiging is dat het leven draait om waardevolle relaties. Waarop de belofte volgt dat Hallmark inspireert om emoties te uiten.’

Koch benadrukt dat er binnen deze belofte ruimte is voor nieuwe ‘tekstdragers’ buiten de traditionele wenskaart. De recente uitbreiding van het traditionele assortiment met cadeaus en de Hallmark Verwenkaart, zijn daarvan het eerste tastbare bewijs.

Betekenis voor de toekomst

Over de positioneringsfase zegt hij: ‘We zijn diep gegaan om vanuit ons waardevolle erfgoed onszelf opnieuw uit te vinden. Dat wat goed is wil je vasthouden, maar je moet ook hardop durven uitspreken welke verandering er nodig is om je betekenis voor de toekomst te behouden.