Wat virale content zo besmettelijk maakt

Het is de natte droom van marketeers: virale online content. Wat is het geheim van digitale mond-tot-mondreclame?

Wie dacht dat virale successen louter toevalstreffers zijn, heeft het mis. Dat is goed nieuws, want voortaan kun je je content toetsen aan prestatie-indicatoren om je succes op sociale media te vergroten. Onder succes verstaan wij content die blijft hangen in het brein én de moeite van het delen waard is. Het is een bericht dat niet alleen iets met je doet, maar er ook voor zorgt dat je er iets mee gaat doen: delen.

IN 6 STAPPEN NAAR SUCCES

Dit inzicht komt helaas niet uit onze eigen koker, maar hebben we dankbaar overgenomen van Jonah Berger. Deze professor Marketing aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania onderzocht hoe de besluitvorming en dynamiek tussen mensen trends kunnen veroorzaken. Zijn bevindingen zijn gebaseerd op grondig onderzoek naar het succes van duizenden contentvoorbeelden en lees je in ‘Buzz – Waarom wordt iets viraal? (Of toch niet)‘. Welke content doet het beter dan gemiddeld? Jonah Berger zette zes stappen op een rij. Hieronder onze samenvatting met voorbeelden:

1. ZORG VOOR SOCIAAL WISSELGELD

Als mensen met jouw content zelf sociale status kunnen verwerven, zullen ze het gebruiken. Een top 10 lijstje als onderstaand voorbeeld levert binnen een dag meer dan 4.000 retweets op.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. MAAK SLIM GEBRUIK VAN TRIGGERS

Door je boodschap te koppelen aan een terugkerend ‘moment’ of een terugkerende‘situatie’ blijf je op het netvlies van de ontvanger. Unilever claimde 4 uur als Cup-a-Soup-moment. Al jaren een succes, al weten sommigen er een andere wending aan te geven:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. BENUT DE KRACHT VAN EMOTIE

Fysiologische opwinding zorgt ervoor dat we in actie komen. En bepaalde emoties (plezier, opwinding, ontzag, maar ook woede en angst) veroorzaken een hogere opwinding dan andere emoties (tevredenheid en verdriet). Het Get Closer-filmpje van het Zwitserse Pro Infirmis (zie hieronder), een organisatie die zich inzet voor gehandicapten, werd in 2 jaar tijd ruim 4 miljoen keer bekeken op Youtube. Het schrille contrast tussen de aaibare teddybeer en de verstandelijk gehandicapte Fabian drukt mensen duidelijk maar vriendelijk met hun neus op de feiten. Ons ontzag voor Fabian en zijn boodschap aan de wereld, zorgt voor een hoge like– en shareability.

Vergelijk het met de recente campagne van Enable Scotland (zie hieronder), waarin met een agressieve benadering wordt geprobeerd mensen tot doneren te bewegen. Hoewel de doelstellingen van beide campagnes waarschijnlijk verschillen, lijkt ons dat Pro Infirmis de kracht van emotie beter heeft weten te benutten.

4. ZORG DAT JE ZICHTBAAR BENT

Tastbare triggers vergroten de aandacht voor je onderwerp. Wie kent het roze lintje van Stichting Pink Ribbon niet? Hiermee manier creeërt de organisatie al jaren veel aandacht voor borstkanker. Minder bekend in Nederland, maar gebaseerd op hetzelfde principe van zichtbaarheid, is de uit Australië overgewaaide Movember-snor. Elk jaar laten alle ‘Mo Bros’ ter wereld in november hun snor staan om aandacht en geld te vragen voor mannelijke gezondheidsproblemen, prostaatkanker in het bijzonder.

5. LEVER PRAKTISCHE WAARDE

Geen product zo ordinair, of je kunt het praktische meerwaarde meegeven. Van een blik knakworsten maak je bijvoorbeeld een dankbare traktatietip! Verpak je product aantrekkelijk, zodat mensen het graag doorgeven. Unox snapt dat:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. GEEF MENSEN EEN VERHAAL OM DOOR TE VERTELLEN

Verpak producten en ideeën in verhalen die mensen willen vertellen. Zoals het verhaal van het Hans Brinker Budget Hotel. It can’t get any worse, but we’ll do our best. ‘Make it worse’, zullen ze gedacht hebben, ‘so you will share our story.’

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

EEN GOEDE RICHTLIJN, GEEN GARANTIE

Het toepassen van deze stappen is wat ons betreft een goede richtlijn, maar geen garantie voor viraal succes. Ook andere factoren spelen een rol. Je kunt een bericht niet los zien van haar umfeld. Denk aan het aantal volgers dat wordt bereikt, hun sociale invloedsfeer, de likeability van de afzender, de actualiteit, enzovoorts. Het is een wisselwerking tussen deze factoren én de kunst om de genoemde stappen toe te passen in de praktijk. Wat we er zonder meer heel mooi aan vinden, is dat ze je prima kunnen helpen om content een sociaal gezicht te geven. De stappen maken je kritischer, inventiever en daardoor effectiever op sociale media. Wij gaan ze gebruiken en zijn heel benieuwd óf en hoe ze voor jullie werken.

Dit blog verscheen eerder op Management Team Online.